Напитки с высоким содержанием кофеина увеличивают склонность к импульсивным покупкам

Новое исследование, проведенное в магазинах разных стран и в лаборатории, показывает, что употребление напитков с кофеином (по сравнению с напитками без кофеина) перед походом в магазин увеличивает вероятность импульсивных покупок, как в отношении числа купленных товаров, так и в отношении общих расходов. Влияние кофеина на расходы сохраняется у людей, выпивающих до двух чашек кофе в день, но ослабляется у тех, кто пьет кофе чаще.

Кофеин является самым популярным стимулятором в мире и ежедневно потребляется значительной частью населения в виде кофе, чая, газированных и энергетических напитков. Потребители часто совершают покупки в интернете и в обычных магазинах сразу после или во время употребления напитков с кофеином, причем это катализируется наличием кофеен и широкой доступностью напитков с кофеином. Этому также способствуют некоторые розничные магазины, предлагающие бесплатные продукты или напитки, которые могут содержать кофеин. Однако до сих пор не было данных о том, как употребление кофе или других напитков с кофеином может повлиять на покупательское поведение.

«Кофеин как мощный стимулятор высвобождает дофамин в мозгу, который возбуждает разум и тело, — сказал профессор Дипаян Бисвас (Dipayan Biswas) из Университета Южной Флориды. — Это приводит к более высокому энергетическому состоянию, что, в свою очередь, усиливает импульсивность и снижает самоконтроль». Профессор Бисвас и его коллеги провели три эксперимента в нескольких розничных магазинах. Они устанавливали кофемашины у входа в магазины во Франции и Испании. Более 300 покупателей, входя в магазин, получили бесплатную чашку напитка. Примерно половине из них был предложен кофе, содержащий около 100 мг кофеина, а остальным — кофе без кофеина или вода. Выходя из магазинов, покупатели показывали исследователями, что они купили.

Авторы работы обнаружили, что покупатели, которые выпивали чашку бесплатного кофе с кофеином перед походом по магазину, тратили примерно на 50 % больше денег и покупали почти на 30 % больше товаров, чем покупатели, которые пили кофе без кофеина или воду. Они также обнаружили, что кофеин влияет и на то, какие товары покупают. Те, кто пил кофе с кофеином, купили больше второстепенных товаров, таких как ароматические свечи и духи. Однако между двумя группами была минимальная разница, когда дело касалось утилитарных покупок, таких как кухонная утварь.

Исследователи поставили четвертый эксперимент в лаборатории и получили аналогичные результаты, на этот раз в отношении онлайн-покупок. Они разделили 200 студентов бизнес-школ на тех, кто употреблял кофе с кофеином и кофе без кофеина, и попросили их выбрать, какие продукты они купят из заранее выбранного списка из 66 вариантов. Те, кто потреблял кофеин, выбирали больше предметов, которые считались импульсивными покупками, например массажер, в то время как другие выбирали более практичные предметы.

«Несмотря на то, что умеренное потребление кофеина может принести пользу для здоровья, употребление кофеина во время шопинга может иметь непредвиденные последствия», — говорит профессор Бисвас. — То есть потребители, пытающиеся контролировать импульсивные расходы, должны избегать употребления напитков с кофеином перед покупками».

Итоги исследования опубликовал Journal of Marketing.

Обсудите с коллегами

30.03

Манускрипты, изменившие мир

PRO SCIENCE
29.03

Ген. Очень личная история

PRO SCIENCE
28.03

Как обследовать росомаху

PRO SCIENCE
27.03

Терапия одиночества

PRO SCIENCE
26.03

Станислав Лем. Свидетель катастрофы

PRO SCIENCE
25.03

Война патриотизмов

PRO SCIENCE
Человек дня: Роберт Рождественский